Últimamente, en la industria se repite una explicación bastante cómoda:"La Generación Z no consume vino porque no tiene dinero disponible."Incluso Lawson Whiting, CEO de Brown-Forman, afirmó en marzo de 2024:“Simplemente no tienen dinero en el bolsillo para hacer cosas…”, sugiriendo que se trata de un tema económico y no cultural.Pero los datos —y las voces de esa generación— dicen otra cosa.El Instituto Bank of America sostiene que la Gen Z está dispuesta a gastar casi el doble de sus ahorros.Y según el Informe del Consumidor 2021 de 5WPR, sus prioridades de consumo están bien definidas:Tecnología y electrónica (52%)Salud y bienestar (37%)Belleza, cosmética y cuidado personal (36%)Moda y diseño¿El vino? Ni aparece en el listado.Lily Carrion, supervisora de cuentas especializada en Gen Z en la firma Palmer Public, lo expresa con claridad:"Mis pares gastan en lo que les importa, sin importar nuestra situación económica. Seguimos viajando, comprando ropa y reabasteciendo nuestros productos esenciales de cuidado de la piel de 12 pasos. Así que no creo que esta tendencia a la baja en el consumo ocasional de alcohol se deba únicamente a nuestras finanzas.” Entonces, ¿realmente es una cuestión de ingresos?¿O es que el vino ya no entra en su radar cultural? "La industria ha asumido rápidamente que los jóvenes simplemente no están interesados en el vino; pero en realidad, no están interesados en los aspectos tradicionales de su cultura”, afirma Courtney M. Benham, presidente de la familia de vinos CMB. No es que la Gen Z rechace el vino.𝗘𝘀 𝗾𝘂𝗲 𝗻𝗼 𝗹𝗼 𝗲𝗹𝗶𝗴𝗲, 𝗽𝗼𝗿𝗾𝘂𝗲 𝗻𝗼 𝗹𝗼 𝗶𝗱𝗲𝗻𝘁𝗶𝗳𝗶𝗰𝗮 𝗰𝗼𝗺𝗼 𝗽𝗮𝗿𝘁𝗲 𝗱𝗲 𝘀𝘂 𝘂𝗻𝗶𝘃𝗲𝗿𝘀𝗼. Cierro con esta pregunta para abrir el debate:¿De verdad creemos que la Gen Z va a aparecer mágicamente en nuestras copas dentro de diez años? ¿O es hora de dejar de culpar al consumidor y empezar a revisar lo que no estamos sabiendo comunicar?

Una mirada al consumo de vino en la Generación Z.

La Generación Z sí gasta .  Pero no en vino.

La caída del consumo no es una moda pasajera. Es una tendencia estructural, una contracción del consumo que lleva décadas, impulsada por la pérdida del poder adquisitivo y marcada por un profundo cambio en los hábitos sociales, el sistema de valores y el recambio generacional. La industria no volverá a los niveles de consumo previos a 2018, al contrario: la curva sigue en descenso. Entonces, la pregunta no es cómo evitarlo, sino ¿cómo nos adaptamos a lo que viene?Analicemos los principales factores en juego. RELEVO GENERACIONAL Durante décadas, los Baby Boomers sostuvieron buena parte del mercado, pero su peso irá desapareciendo de forma definitiva hacia 2050. El consumo estaba marcado por vinos más conservadores y tradicionales, con peso en etiquetas históricas y regiones clásicas.Ahora, son los Millennials y la Generación Z quienes toman la posta:Crecieron en una era altamente digitalizada y con mayor conciencia medioambiental, donde valoran la sostenibilidad, pero también la diversidad de formatos, la comunicación social y eficaz que los interpele y nuevas ocasiones de consumo.No buscan tradición, sino afinidad con su estilo de vida.No les atrae ni les significa la historia o el prestigio de las grandes etiquetas; prefieren la innovación. Se inclinan hacia sabores más suaves y ligeros, vinos blancos, rosados y espumosos, así como alternativas creativas y de menores graduaciones alcohólicas. TRES FUERZAS EXTERNAS RECONFIGURAN EL TABLERO Cambio climático:La producción en los ultimos años enfrenta mínimos históricos producto de condiciones climáticas extremas y la presión de las pestes: sequías, estrés hídrico, lluvias torrenciales, heladas y enfermedades fúngicas, entre otras. Por otro lado, la caída del consumo -especialmente en vinos tintos- está redefiniendo el mapa vitivinícola actual: desde programas de arranque de viñedos subvencionados por el gobierno en Burdeos hasta la búsqueda de nuevas zonas y latitudes, variedades y modelos que se adapten mejor al entorno y al consumidor. El auge de las bebidas NOLO:El creciente interés en la salud y bienestar sin resignar ritual están haciendo crecer esta categoría, que representa tanto una amenaza a los segmentos tradicionales ...y una oportunidad para los productores que se animen a innovar.La revolución tecnológica:Las nuevas tecnologías (blockchain) permite demostrar trazabilidad, lo que aporta confianza; el desarrollo de nuevos canales digitales ayuda a construir vínculos con los consumidores y que a la vez complementen la distribución tradicional, generando nuevas oportunidades de ventas. Ya no alcanza con el relato del terroir, las medallas, ni con seguir hablando solo de nosotros mismos. El consumidor compra lo que conecta con él. Lo que le habla.La experiencia, la conexión y el propósito son hoy el nuevo maridaje imprescindible.

Un análisis de los principales factores involucrados en la caída del consumo y el desafío de adaptarse a un nuevo paradigma.

Del Terroir al territorio emocional: el cambio que el vino no puede seguir postergando. 

Muchas veces, como profesionales en el mundo del vino, nos olvidamos del canal retail cuando el verdadero termómetro de la industria está ahí: en los vinos de consumo diario. Vamos a los números duros para entenderlo. Según el Informe Anual de Mercado Interno del INV para el 2025, el 65% de los vinos que se consumen son sin mención varietal, y el 31.5% son varietales. Extrapolando esto del consumo per cápita del 2025 (que fue de 15.77 litros), más de 10 litros del vino que se toma en la Argentina corresponden al segmento sin mención varietal. Esto es, ni más ni menos, lo que sostiene el consumo per cápita en nuestro país.O sea, no es desacertado pensar que más del 50% de los vinos que se venden pasen por los supermercados, que concentra la venta al consumidor final. Siempre decimos que el vino es cultura – y lo es - pero ¿solo a partir de cierto precio? Fueron los inmigrantes quienes trajeron el vino a la Argentina, y no llegó en copas de cristal. En 1970, el consumo per cápita en Argentina alcanzó su pico histórico: 91,8 litros por habitante al año. Ese volumen no lo era el vino de alta gama, era el vino genérico, el de todos los días, el que acompañaba las comidas con soda o con hielo. Como sommelier encuentro muy interesante este canal porque es, quizás, el escenario más complejo que existe. Hay una multiplicidad enorme de etiquetas y no hay nadie para asistir en la compra; el vino se enfrenta completamente solo. Qué busca el consumidor cuando compra?Disfrute. Disfrute. Disfrute. A veces pensamos tanto en la cultura y el producto en sí, que nos olvidamos de que es una bebida para disfrutar — y otras bebidas supieron canalizar ese espacio.Claridad. Nadie quiere sentir que precisa un manual de instrucciones para elegir un vino!Poder tomar una decisión rápidamente. En un mundo acelerado, el tiempo es un lujo…Estudios de neuromarketing indican que el cerebro escanea y procesa una elección en menos de 3 segundos — y solo dedica unos instantes más a confirmar lo que ya eligió. Pero hay algo mucho más importante que no estamos viendo. El vino es parte de nuestra identidad. La misma que nos distingue en el mundo. La trajeron los inmigrantes, la construimos en la mesa, con soda y con hielo — y la estamos perdiendo. La cultura es lo que hacemos todos los días, cuando tomamos un mate apurados al salir de casa o un café en el trabajo. El vino también, y puede ser tan simple y descontracturado como quieras. Solo, con hielo, en vaso o en las copas de la abuela.Tómalo como gustes, pero tomá vino.

Muchas veces, como profesionales en el mundo del vino, nos olvidamos del canal retail cuando el verdadero termómetro de la industria está ahí: en los vinos de consumo diario.

Natalia Pacheco

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La Generación Z sí gasta . Pero no en vino.

Del Terroir al territorio emocional: el cambio que el vino no puede seguir postergando.

El vino que no miramos

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