EL VINO… Y LA NUEVA COCA COLA

En abril de 1985, la Coca Cola tomó una decisión muy fuerte: cambiar la fórmula original y lanzar La Nueva Coca Cola (The New Coke) esperando volver a conectar con su público, especialmente el más joven. ¿Por qué toman esta decisión? Por miedo. El consumo estaba estancado y las encuestas mostraban que el público joven andaba en busca de un producto algo más dulce, diferente del actual. La presión de su competidor más cercano (Pepsi) y la necesidad de hacer algo los llevó a tomar una decisión que está catalogada en el mundo del Marketing como uno de los peores errores de la historia.

Los consumidores leales llamaron para protestar, otros se abastecieron de la “old coke” para no perderla y el resultado fue muy malo. Tratando de conseguir nuevos clientes, la Coca Cola cambió y no sólo no capturó un número importante de nuevos clientes sino que comenzó a perder a los fieles… 79 días después anunció que volvía al producto original con una lección aprendida. No puedes subestimar el apego emocional que tienen los clientes con tu producto, sobre todo con uno tan arraigado en la mente del consumidor como la Coca Cola.

La industria del vino está pasando por una situación similar a la de la Coca Cola: El consumo va disminuyendo (Entre 2000–2024, el consumo global pasó de ~224 Mhl a ~214 Mhl, situándose en niveles de 1961 ) y está tratando de cambiar su esencia con la esperanza de captar nuevos clientes… La fragmentación de la industria ha evitado un cambio brusco, pero no garantiza que el desenlace sea distinto.

A favor de los cambios tenemos estadísticas que hablan de consumidores con “mayor conciencia” sobre el medio ambiente o bebidas saludables, pero debemos notar que además de ser un segmento pequeño aún, la baja en el consumo de vino continúa y parece estar acelerándose.

En este pequeño artículo no pretendo dar todas las respuestas, pero sí marcar puntos en los que creo debemos enfocarnos al analizar el problema y sobre todo la solución.

Partiendo de que la crisis y la tendencia son reales, y que efectivamente el joven consumidor tiene nuevos parámetros en mente al elegir la bebida y el momento en el que la va a consumir, mi tesis es que el vino no debe cambiar en su esencia, lo que debe cambiar es la estrategia para conquistar a ese nuevo consumidor.   El Marketing tradicional que segmenta a las personas, y el típico enfoque que describe al vino con una ficha técnica solamente o unas notas de cata que no son globales, además de reuniones de cata tradicionales con los mismos actores diciendo exactamente lo mismo de todos los vinos (todos son buenos, todos son únicos…) y comunicadores que sobre simplifican (creando confusión) o continúan discriminando a las personas en lugar de invitar a todo el mundo a entrar en este mundo, no funciona, y esta caída lo demuestra. En resumen, lo que tiene que cambiar es la estrategia de llegada al consumidor, no la bebida.

La evangelización en marketing se puede definir como la estrategia para crear fans de una marca o producto. No nos debe ser extraño que Apple fuera de las primeras empresas en emplear evangelizadores en su equipo, y empresas como Microsoft hayan creado un área de evangelización para lograr que Windows dominara el mercado de sistemas operativos en los 90s. En lugar de usar marketing tradicional, el vino necesita una estrategia de evangelización que “enamore” a las personas del vino en sí, ya sea por ser un producto agrícola (lo que mucha gente olvida), tradicional, “divino” para muchas culturas y alimento para otras, Esa estrategia tiene elementos en la oferta actual que puede usar a su favor como las prácticas orgánicas o biodinámicas, la reducción de la huella de carbono en la industria al buscar botellas más ligeras y las prácticas sostenibles. Una vez “enganchados” en la idea del vino, el consumidor orientará su gusto por los blancos, los más ligeros, los espumosos o los corpulentos, pero eso será el segundo paso, el primero es captar a las personas.

Una máxima de la estrategia de evangelización que diseñé hace algunos años dice: “Las personas siguen a las personas”, y un arma fundamental de esta estrategia es encontrar a estas personas. Personas que representan el vino, personas a quién seguir y escuchar, y la primera línea son los enólogos. Dejando de lado el hecho de que es un equipo el que hace el vino, el enólogo es la figura central indiscutible y eso es algo que aprovechar. Las bodegas deben invertir en promocionar a sus artistas, la gente debe conocerlos, y los que ya están retirados pueden ser declarados embajadores del vino y visitar los países. Trabajar la imagen del enólogo nos ayuda así: “El vino es arte que se bebe” es una frase popular, que rara vez se da en la práctica. Cuando te gusta una obra buscas más creaciones del autor, pero esto no se da en el vino… cuando se de, la gente dirá: me encantó el Malbec de Pedro Pérez, cómo será su Cabernet Sauvignon, o cómo serán sus blancos… un ejemplo de cómo funciona esto es Alejandro Vigil. Conversando con él, se define como un evangelizador, y al margen de que nos gusten él o sus vinos, el mundo lo conoce y decir que un vino está hecho por él, llama a que las personas lo prueben. Una buena estrategia de evangelización hace que estas personas sean conocidas por gente que no está en la industria: Es la razón por la que casi todo el mundo ha oído hablar de Steve Jobs, aunque nunca haya tenido un producto Apple, o mucha gente sabe de los grandes chefs del mundo, o de los diseñadores de moda aunque nunca hayan estado en sus restaurantes o usado su ropa.

La segunda línea, el frente de batalla que se apuntala en la primera, son los comunicadores del vino, los evangelizadores. Los sumilleres pueden ser los primeros en ser llamados a esta labor, pero no son los únicos. En todos los casos deben ser preparados para invitar a la gente a entrar en este mundo en lugar de poner trabas al ingreso. Decir ambigüedades, discriminar, sobresimplificar pueden ser problemas grandes en la evangelización, por lo que la industria debe escoger y preparar a esta segunda línea. 

La tercera línea son los influenciadores, que a su estilo repetirán los mensajes de las líneas anteriores logrando así a un número grande de consumidores.

Antes de cambiar el vino para adaptarlo al mundo moderno, intentemos cambiar la forma en que ese mundo lo mira. ¿Es esto posible? Por supuesto, grandes marcas de tecnología lo han hecho invirtiendo menos del dinero que una campaña de marketing global, la cosa es convencer a los que dirigen el mundo del vino tanto en la OIV como en los gremios por países, de sentarse a escuchar esto y no dejarse dominar por el pánico y “cambiar” nuestra bebida ancestral mientras seguimos haciendo lo mismo para venderla.

Si desean saber más sobre lo que pasó con la Coca Cola, pueden ir a este enlace: New Coke: The Most Memorable Marketing Blunder Ever?